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2018-11-15 23:57 来源:鲁中网

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古人也玩广告创意
2018-11-15 16:11 来源:宝鸡日报 作者:王星 字号

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  说到“广告”,很多人都以为只是现代社会才有,但没想到的是,在我国,历史上最早的广告可以追溯至3000多年前的商代,汉代就有了广告语,宋代更是出现了图记广告,就是今天人们常说的“商标”……四季更迭,岁月流逝,透过一件件颇具生活韵味的器物、一个个创意十足的广告形式,我们仿佛能感受到古人对生活的热爱,恬静中自有“玩味”的雅致——

  古人也玩广告创意

  本报记者 王星

 

  拼理念

  纹饰图样重设计

  “广告”一词源自拉丁文,意思是“我大喊大叫”,这倒是形象,让人联想起小贩叫卖时的状态,可以说“广告”的目的,就是引起消费者的注意与兴趣,促进购买欲。其实,在古代,“广告”的使用范围与今人相似,涉及衣食住行各个方面。

  话说商代,有个叫格伯的人,他把马卖给了一个叫棚先的人,这笔交易用铭文的形式,记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。这个“无心之举”,成了我国最早的“广告”,《周礼》记载,凡做交易都要“告于士”。

  “广告”的出现,归功于“商人”善于经商。据说,早在商朝兴盛之前,作为殷人先祖之一的王亥,就是一位著名的商人,他经常驾着自己发明的牛车,载着货物,往来于各部落之间,进行交易。

  从考古资料上看,商人经商的范围和规模远超出今人的想象,其证据之一就是,在殷墟发掘出来商朝卜筮用的甲骨中,有几块体积巨大,经古生物学家分析认为,这几块甲骨来自今天东南亚附近海洋的大型海龟的遗骨。关于商人“重商”的原因,据史学家吴晗先生考证:到商朝覆亡,西周将商遗民迁徙到洛阳,集中居住,为了生存,这些商移民只好东跑西跑做些买卖,日子一久,商业竟成了商遗民的主要行业,也有了“商人”就是商朝人的说法。

  到了周代,产生了一个成功推销自己的广告范例,这个广告的主角就是“姜子牙”。战国时期诗人屈原在其名篇《天问》里谈到,当年姜子牙本是个杀猪卖肉的,没什么名气。有一天,他在市场上“鼓刀扬声”(即操刀叫卖之声)引起西伯侯姬昌的注意,经过交谈,姬昌发现他很有治国的本领,后来就请姜子牙到朝里为官。在姜子牙的辅佐下,姬昌之子姬发终成就了灭商兴周的伟业。可以说,姜子牙就是通过“鼓刀扬声”推销了自己,获得西伯侯的赏识。这是一次成功的自我推销,也是一次音响广告和叫卖广告的完美结合。

  再说说青铜器,这里蕴含着广告学中最早的“设计”理念。有学者认为,作为贵族和王室使用的重要礼器,青铜器的设计和铸造由专门的人负责。设计者由具有一定文化修养和社会地位的人士担任,他们将自己的见闻加以艺术创作,从而绘制出青铜器的造型图;而铸造者则是按图制作,凭借经验把握铜、锡、铅的比例,铸造出精美的青铜作品。

  换个角度看,现代人很爱使用的龙、凤、饕餮……很多都是古代青铜纹饰的一种延续。例如“凤鸟纹”,凤鸟,一直是中国传统装饰艺术中深受设计师钟爱的题材之一,大到建筑,小到服饰,都能看到它的身影;而在青铜器中,凤鸟纹也是高频出现的纹饰。凤鸟纹的流行,也可以认为是一种“广告效应”,古代设计者将一种来源于生活,却高于生活的图样加以想象、创新,从而将一个抽象的概念具体化,并得到后人的喜欢。

  讲宣传

  铭文诙谐促消费

  据《韩非子》记载:宋国有一个卖酒的人,有一手酿酒的绝技,他酿出来的酒味道醇美,待客也殷勤,酒旗更是挂得很高。可他的生意却不太好,门庭冷落,无人光顾,结果他的酒都变酸了。他很奇怪,便向人讨教。一个老者告诉他:“你家的狗是不是很凶啊?”他问:“狗凶酒就卖不出去?”老者说:“人们都害怕,有的人让小孩子揣着钱、拿着酒壶到你那里去买酒,而你的狗龇牙咧嘴地要咬人,谁还敢到你这里来买酒,这就是你的酒变酸的原因。”

  从史料的记载中,我们不难发现,早在战国时期,我国就已经出现了招揽顾客的广告物——酒旗。酒家用酒旗吸引顾客的眼球的广告方式,也一直延续了多个朝代;到后来,酒旗也不仅仅是酒楼本身的一种标志性广告,更演变成了一种广告媒体。

  古往今来,在形形色色的广告中,广告词也颇具艺术欣赏性。不信,看看汉代的铜镜广告:“尚方作竟(镜)真大好,明如日月世间少。”

  这是一面2000多年前的“尚方”铭羽人神兽博局镜,现藏于宝鸡青铜器博物院。提到“尚方”,不少人会联想到影视剧中常出现的“尚方宝剑”,没错,“尚方”是汉代为皇室制作御用物品的官署,属少府。《汉书·百官公卿表》中的少府下有“尚方”。颜师古注:“尚方主作禁器物。”铜镜铭文中大量出现的“尚方作镜真大好”“尚方作镜四夷服”等字句表明,两汉时期官方和私营铸镜业都得到了普遍的发展。

  上溯至汉代,带有“尚方”标记的铜镜,自然也成为官方铸造的代表,这就是我们今天常说的“名牌效应”。也就是说,汉代消费者购买了带有“尚方”二字的铜镜,它的质量就没的说。

  在宝鸡青铜器博物院收藏的千余枚铜镜中,汉代铜镜达到300余枚,居各代铜镜榜之首。作为我国铜镜发展的第一个高峰期,汉镜不仅种类繁多,而且铸造精美,纹饰上以内向连弧纹、乳钉纹、规矩纹、三角纹较为普遍,另外还有星云纹、草叶纹、龙虎纹、凤纹、蟠螭纹等。值得注意的是,2000多年前,古人已经熟练掌握了“广告宣传,刺激消费”的理念。

  再看汉代铜镜上几个有意思的“广告”,不论是“吏人服之宜官秩”“长吏买金镜位至三公”,还是“贾人服之金银足”“贾人买镜百倍钱,家大吉”等,这些广告词,把消费者的心理拿捏得准确无误,可以说,这些“广告”不仅诙谐有趣还深谙心理学,令现在的我们不得不为古人巧妙的广告创意点赞。

  秀代言

  公主美妆引潮流

  “诗仙”李白的《客中行》可以说是流传最广的广告诗:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”寥寥数语,使兰陵美酒的色、香、味跃然纸上,令人不饮自醉。

  如果说,李白的名人效应让兰陵美酒大火一把,那么一个美女公主也引领了一股美妆时尚风。这个影响力十足的公主,就是南朝宋武帝刘裕的掌上明珠——寿阳公主,虽然史书上没有留下关于寿阳公主的更多记载,但那朵小小的梅花,却将她的名字留在了暗香浮动的梅林间,据考证她就是“会稽公主”,被誉为“梅仙”。五代时期前蜀诗人牛峤,在《红蔷薇》中就曾写道:“若缀寿阳公主额,六宫争肯学梅妆。”

  话说一日,寿阳公主躺在含章殿檐下小憩,微风徐来,一朵梅花不经意间落在了她的前额,印下五瓣花痕。皇后见了,十分喜欢,特意让公主保留着它,三天后才将其洗掉。此后,爱美的寿阳公主便时常摘几片蜡梅花,贴在自己前额之上,显得楚楚动人,娇柔妩媚。宫女们看见后,纷纷效仿,不久,这种被人们称为“梅花妆”(或简称“梅妆”)的妆饰方式便在宫中流传开来……

  后来,“梅花妆”从宫廷走向民间,直至风靡大唐,被人称为“花钿”,这种名人效应让脂粉铺子尝到甜头,胭脂生意红极一时,“寿阳公主”自然成了“美妆达人”。

  唐代诗人李商隐在诗中又提到了寿阳公主,“寿阳公主嫁时妆,八字宫眉捧额黄。”捧额黄,说的就是这种独特的化妆方式。与花钿有异曲同工之妙的,还有一种化妆方式,称为额黄,又叫鸦黄,就是在额间涂上黄色。相传“额黄”起源于南北朝,盛行于唐。据《中国历代妇女妆饰》中介绍,这种妆饰的产生,与佛教的流行有一定关系。南北朝时,佛教在中国进入兴盛期,一些妇女从涂金的佛像上受到启发,将额头涂成黄色,渐成风习。

  到了宋代,广告应用异常活跃,在宋代画家张择端的《清明上河图》上,人们就能看到汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块,好不热闹。

  从叫卖声到趣味铭文,从设计创新到名人代言,我们不仅看到了我国传统广告方式的丰富多样,也进一步了解到古人生活的智慧和雅韵。

作者简介

姓名:王星 工作单位:

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